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啤酒三巨头围攻北京市场

2018-06-07 11:49:56

啤酒三巨头围攻北京市场

啤酒三巨头围攻北京市场

4月末,住在西四环玉泉路的小张去楼下的物美超市买啤酒,他意外地发现,哈尔滨啤酒的身影出现在了货架上。听装的哈尔滨啤酒小麦王标价2.5元,和燕京听啤的价格差不多。小张买了两听,感觉味道还不错。他可能意识不到,不止是哈啤进来了,北京啤酒市场新一轮攻守战已然开始。  渠道从燕郊包抄北京  上周,华润雪花投资6亿元的燕郊基地投产,一期产能40万吨,低糖低热的新品“雪花倍爽”投入市场。燕郊位于北京东部,无论地理位置和物流环节,雪花都摆出了一副全面杀入北京的姿态。在当天的发布仪式上,华润雪花京津公司总经理常怀志直言,核心产品的主要目标市场正是北京。  此前的5年中,雪花在北京一直采取小规模试探的策略。5年间,通过对平谷工厂的技改以及在秦皇岛设厂,目前在北京及周边已经拥有了120万吨的产能,辐射京津冀三个区域,至少在数量上拥有了全面进军北京的资本。据了解,雪花燕郊二期工程近期会很快建成,届时将再增20万吨的产能。  先雪花一步,4月初国际巨头百威披露的一则消息引起了业界的震动。百威投资3.5亿元在河北省唐山市丰南区建一个新的啤酒厂,一期产能31万吨。  发力河北,百威准备了至少3年。老的唐山啤酒厂并不大,年营业额2000多万元。2004年,百威斥资近7亿美元收购哈啤之后,唐啤也随之被百威揽入怀中,成为百威进京的“排头兵”。  “这对哈尔滨啤酒拓展河北市场作用关键。”对于此次的大型投资,百威大中国区董事总经理程业仁看得很重要。按照他的计划,3年前哈尔滨啤酒在全国的知名度还没到火候,必须进一步塑造品牌形象之后再推出。3年后的今天,哈尔滨啤酒的中高档产品“哈啤1900”和“哈啤冰纯”已经打入了75个新市场,时机相对成熟了。  在唐山建厂,除了抢夺河北“真空”市场的策略外,另一个隐性的目的,就是从侧翼“叫板”燕京

啤酒三巨头围攻北京市场

。  策略从硬拼转为“软着陆”  因特殊的文化背景,燕京在北京市场一家独大的局面持续了10多年。  拓展北京市场是青啤多年的愿望,但之前的几次进军都收效不大,无论是以“走低端”为主要手段的“大优”、还是“走专卖”性质的“欢动”,都没有争取到大规模的份额提升。  4月22日,青岛啤酒(28.91,0.46,1.62%,吧)营销总裁严旭在京表示,要“抓住最后一年把奥运营销活动升级”。针对北京市场,经过几轮的无功而返,青啤也调整了思路,转为面向中高端市场的“主品牌加大众化品牌”的双品牌战略,并力推新装纯生,以求加快在北京市场的扩展速度。  在外界看来,严旭力推的另一个战略则具有浓郁的“京味”———投资2000万元在朝阳公园建一个大型的啤酒文化体验区,在奥运期间供市民参观体验。有业内人士评价说,青啤前几次进军北京走得太“硬”了。对于有百年历史的青啤,从文化上拉近与北京市民的距离,是更加理性的战略。  类似的策略也体现在华润雪花身上。凭借资本优势,华润雪花近几年通过“蘑菇战术”,在全国经营超过60家啤酒厂,销量上一跃成为行业的领军者。不过,品牌内涵的缺失一直是快速扩张后面临的问题。  百威则从渠道方面突然加快了“本地化”的扩张,其高层近日透露,公司今年的目标是全面整合在中国的业务,包括百威、哈尔滨、科罗娜在内的品牌将实现从品牌资产、分销系统以及管理架构方面的统一。  这也意味着,用于冲击市场的哈尔滨啤酒将借助百威的现有渠道,全面杀入包括北京以及更靠南方的几个重要市场。  “外地啤酒品牌会掀起新一轮‘围剿’北京的局面,这个过程至少持续一两年。”有业内人士这样分析。  格局华北市场存在变数  “河北啤酒市场长时间处于群龙无首的局面。”中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖德润表示,雪花和百威的强势进入,必然会导致新一轮洗牌的产生。在华北市场的腹地河北,虽然有众多的啤酒企业,但除了秦皇岛的公牛啤酒、雪花基地以及宣化的钟楼啤酒,其他的产量都非常小。  据了解,河北啤酒业长期不甚景气,国外巨头入主的先例几乎没有。另一方面,当地的啤酒全是低端品牌,相互压价现象严重,即便是相对较大的公牛和钟楼,其效益都不容乐观,其他的小厂更是生存艰难。这种形势下,要取得龙头地位并非难事。  目前,雪花、青啤、燕京的三强格局比较稳定,仅就资本实力来说,燕京稍弱。肖德润在接受本报专访时称,这一排名在两年内不会发生大的变化,但如果发生大的并购,则仍存在变数。  每个行业都有自己的“季节”,青啤总裁金志国认为,啤酒行业正在经历的是“冬季”。这个过程会持续3到5年,国内啤酒行业整合的第三次分化因此明晰,未来将会出现4到5家巨头瓜分市场的局面,市场也会变得理性。  由于原材料价格上涨带来的持续压力,几大巨头在“过冬”期间,都在努力地进行产品结构调整,以求在整合中占据主导地位。国内中高档啤酒增长势头迅速,去年增幅达到了近14%,占行业销量的一成,占经营利润的一半。  青啤、燕京也纷纷于去年加快了产品结构调整的步伐,并加大了在夜场等市场的投入。根据燕京统计的数字,公司去年中高档啤酒销量已达118万吨,占总销量的3成以上。

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